تأثیر محرک‌های حسی ورزشگاه بر انگیختگی، رضایت و قصد بازدید مجدد تماشاگران فوتبال

هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر محرک‌های حسی موجود در ورزشگاه بر انگیختگی، رضایت و قصد بازدید مجدد تماشاگران فوتبال از ورزشگاه‌ها بود. این پژوهش با توجه به هدف، کاربردی و ازنظر گردآوری داده‌ها، توصیفی ازنوع همبستگی بود که به‌صورت میدانی انجام شد. تمام تماشاگران مسابقات لیگ برتر فوتبال ایران جامعة آماری پژوهش را تشکیل دادند که حجم نمونه برابر با 200 نفر از تماشاگران مسابقات لیگ برتر فوتبال تعیین شد. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها، پرسش‌نامة محقق‌ساخته‌ای شامل 31 گویه بود. برای تعیین روایی سازه از تحلیل عاملی اکتشافی و تحلیل عاملی تأییدی مرتبة اول استفاده شد. پایایی سؤال‌های پرسش‌نامه ازطریق آزمون آلفای کرونباخ بررسی شد. برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها و شناسایی ارتباط متغیرها با یکدیگر، از تحلیل مسیر در نرم‌افزار ایموس استفاده شد. یافته‌ها نشان داد که همة محرک‌های حسی موجود در ورزشگاه باعث انگیختگی تماشاگران شدند. محرک‌های حسی بویایی و شنوایی نیز باعث رضایتمندی تماشاگران شدند. به‌طورکلی، محرک‌های حسی باعث انگیختگی و رضایت، انگیختگی باعث رضایت و درنهایت، رضایت‌مندی تماشاگران منجر به قصد بازدید مجدد آن‌ها از ورزشگاه‌ها شدند. پیشنهاد می‌شود درصورت داشتن ورزشگاه اختصاصی، باشگاه‌ها به این رویکرد نوین توجه ویژه‌ای کنند یا درصورت نداشتن ورزشگاه می‌توانند با استخدام تیم‌های ویژة بازاریابی حسی، به‌صورت ویژه در زمان مسابقات در ورزشگاه برخی از محرک‌های حسی را بهینه کنند یا به‌وجود آورند تا به‌این‌ترتیب، موجب افزایش انگیختگی، رضایت و قصد بازدید مجدد تماشاگران فوتبال شوند.